La publicidad, cuestión de narices

Los gurús de la publicidad y el marketing han decidido apelar algo tan básico como nuestros sentidos con el objeto es usar sensaciones y relacionarlos con conceptos, de modo que generan sentimientos y emociones. Si la vista o el oído eran los habituales receptores de estos estímulos publicitarios ahora la apuesta es el olfativo, un sentido no demasiado desarrollado en los seres humanos en comparación con otros animales pero capaz de detectar unos 10.000 olores y recordar el 35% de lo que olemos a lo largo de nuestra vida. Los expertos han llegado a la conclusión de que si uno no tiene la capacidad de alterar el sentido del humor o la percepción de una comida, puede también persuadir a una persona a que compre lo que huele y por ello, distintas empresas se han lanzado buscar su propio aroma, un olor que sea asociado siempre con su marca. Aunque en España el denominado aroma marketing no está aún desarrollado, en EEUU compañías como Bloomingdale’s; Lexus, Marcy’s, Nordstrom; Saks, Sony, Disney, Hilton, Sheraton, Hard Rock, café, Westin, Coca-Cola, Pepsi ya tienen su fragancia.

Entre los consejos que los profesionales del aroma marketing recomiendan si ha decido buscar su odotipo están ser congruente con el público destinatario del producto, aplicar aromas originales y poco comunes utilizar siempre el mismo aroma para un producto determinado o tratar de que el olor elegido equivalga con el concepto determinado (lujo, limpieza, frescura) En cuanto a cómo llegar al público, lo más habitual es hacerlo en el propio punto de venta pues, según los estudios realizados una tienda con aroma propio puede llevar a vender hasta un 33% más que una sin él, pues los clientes permanecen más tiempo del establecimiento y puede llegar estar más predispuestos a la compra, al encontrarse con un ambiente agradable. También la publicidad exterior nos permite el uso de aroma marketing, pues los paneles y vallas pueden lanzar a su alrededor la fragancia del producto o la marca que anuncien, siendo especialmente efectivo en ambientes cerrados, como centros comerciales, aeropuertos, estaciones de tren o la red del metro.

Una de las empresas pioneras en nuestro país de este nuevo concepto es Aromarketing® que no sólo se encarga de crear un aroma acorde a las necesidades de cada cliente sino del aspecto técnico que supone la instalación y mantenimiento de los dispersores de la fragancia. Esta empresa ofrece tres tipos de aromas identificativos, aquellas desarrollados en exclusiva para una marca y que asocian siempre a esta: asociativos, que sin ser directamente identificativos de una empresa, si provocaran el cliente una asociación con actividad comercial a la que se dedica – olor a chicle en una tienda infantil o a palomitas en el cine-

y reproductivo, que son los que reproducen exactamente el olor de un producto y que incitan a su compra, especialmente en el caso de la comida.

En cuanto a los olores que más triunfan, depende mucho del contexto, pues cada país o zona geográfica puede asociar un olor un recuerdo o una sensación concreta. Los que siempre funcionan en todo el mundo son los relacionados con la naturaleza como las flores, la fruta o la hierba fresca.

Fuente: La razon

Fecha: Mayo, 2007.